4.3.2026 (SITA.sk) – Hoci rokovania o európskej smernici Green Claims ešte nie sú ukončené a jej ďalší vývoj zostáva otvorený, požiadavky na férovú a transparentnú komunikáciu udržateľnosti sa sprísňujú.

Platná Smernica o posilnení postavenia spotrebiteľov v zelenej transformácii už dnes obmedzuje používanie všeobecných zelených tvrdení, stanovuje pravidlá proti greenwashingu a posúva firemnú komunikáciu smerom k dôveryhodným dátam a nezávislému overovaniu. Firmy budú povinné zosúladiť svoju komunikáciu s týmto regulačným rámcom najneskôr od konca septembra 2026.

Zelené tvrdenia potrebujú jasný dôkaz

Používanie environmentálnych tvrdení je dnes podmienené ich jasnou a preukázateľnou definíciou. Firmy by sa mali vyhnúť vágnym tvrdeniam ako „ekologický“ či „šetrný k životnému prostrediu“ bez ďalšieho vysvetlenia. Namiesto toho by mali komunikovať konkrétne, merateľné údaje, napríklad o percentuálnom znížení emisií CO2 s uvedením metodiky a časového obdobia.

„Firmy si často neuvedomujú, aké prísne pravidlá už dnes platia,“ upozorňuje Michal Húska, hlavný štátny radca z Ministerstva životného prostredia a dodáva: „Mnohé firmy nechcú spotrebiteľov zámerne zavádzať, často sa však stáva, že komunikujú čiastkové environmentálne benefity ako vlastnosti celého produktu. V takýchto prípadoch však môže ísť o nekalú obchodnú praktiku.“

Smernica o posilnení postavenia spotrebiteľov v zelenej transformácii zároveň stanovuje, že bez preukázania environmentálnych vlastností produktu podľa uznávaných noriem, ako napríklad EU Ecolabel, EMAS či EN ISO 14024 a ďalších porovnateľných systémov, nie je možné používať generické zelené tvrdenia. Transparentnosť sa tak stáva nielen základnou povinnosťou, ale aj konkurenčnou výhodou.

Vlastné značky udržateľnosti už nestačia

Jednou z najväčších zmien je sprísnenie pravidiel pre používanie vlastných firemných označení udržateľnosti. Kým v minulosti si mnohé firmy vytvárali vlastné označenia a certifikáty, dnes to už také jednoduché nie je. Každé takéto označenie musí byť nezávisle overené, otvorené aj pre iných žiadateľov, mať verejne dostupné kritériá a mechanizmy kontroly.

„Rýchle riešenia, ako sme ich poznali, jednoducho končia,“ vysvetľuje Petra Csefalvayová z Circular Slovakia a INCIEN. „Ak chce firma používať vlastnú značku udržateľnosti, musí ju postaviť na dôveryhodnom certifikačnom systéme. Bez toho je jej používanie neprípustné. V praxi to znamená, že firmy majú dve možnosti: buď prejdú na uznávané certifikácie tretích strán, alebo budú musieť prebudovať celé vlastné systémy od základov, čo si vyžaduje čas, metodiku a interné kapacity.“

Autenticita je dnes hodnotnejšia než dokonalý marketing

Očakávania zákazníkov sa v oblasti udržateľnosti menia. Namiesto deklarovanej dokonalosti čoraz viac oceňujú otvorenosť, vysvetlenie kontextu a realistické pomenovanie toho, čo firma robí dnes a čo plánuje zlepšiť v budúcnosti. Práve schopnosť priznať limity a pracovať s nimi posilňuje dôveryhodnosť značky viac než bezchybné, no nepresné slogany.

Dôvera verejnosti v environmentálne vyhlásenia firiem je v súčasnosti nízka. Ak spoločnosť tvrdí, že je v niečom stopercentná, často to vzbudzuje podozrenie. Oveľa dôveryhodnejšie preto pôsobí priznanie limitov, vysvetlenie kontextu a jasné pomenovanie toho, čo firma ešte len plánuje zlepšiť. Transparentnosť s atak stáva silnejším reputačnýmnástrojom než perfektný marketing.

Dôvera verejnosti v environmentálne vyhlásenia firiem je v súčasnosti nízka. Ak spoločnosť tvrdí, že je v niečom stopercentná, často to vzbudzuje podozrenie. Oveľa dôveryhodnejšie preto pôsobí priznanie limitov, vysvetlenie kontextu a jasné pomenovanie toho, čo firma ešte len plánuje zlepšiť. Transparentnosť sa tak stáva silnejším reputačným nástrojom než perfektný marketing.

Príklad z praxe: Lidl stavil na overiteľné certifikácie

Retailový sektor patrí medzi oblasti, ktoré sú pod zvýšeným dohľadom regulátorov aj zákazníkov, čo sa odráža aj v spôsobe, akým firmy komunikujú udržateľnosť. Príkladom je Lidl, ktorý sa pri vybraných produktových kategóriách opiera o nezávislé certifikačné schémy namiesto používanie všeobecných zelených tvrdení.

V praxi to znamená, že Lidl pri niektorých produktoch využíva certifikáciu Rainforest Alliance pri kakau a káve, MSC alebo ASC pri rybách a morských plodoch, FSC pri papierových výrobkoch a certifikáty GOTS či OCS v oblasti textilu, v závislosti od konkrétneho produktu a trhu. Vďaka týmto certifikátom je možné jasne preukázať pôvod surovín aj environmentálne štandardy v dodávateľských reťazcoch. Lidl okrem nákupu certifikovaných surovín spolupracuje na iniciatívach a projektoch zameraných na zodpovedné pestovanie a ochranu pôdy. Je členom organizácií ako Round Table on Responsible Soy a Donau Soja, čím podporuje udržateľné pestovanie sóje a tvorbu štandardov.

„Opieranie sa o nezávislé certifikácie nám umožňuje zabezpečiť, že environmentálne tvrdenia, ktoré komunikujeme, sú overiteľné a obhájiteľné. Navyše je to krok, ktorý od nás zákazníci očakávajú,“ uvádza Zuzana Sobotová, vedúca oddelenia CSR v spoločnosti Lidl a dodáva: „Ako predajca potravín považujeme za svoju zodpovednosť dôsledne monitorovať kvalitu produktov, pričom okrem bezpečnosti sú kľúčovými kritériami aj udržateľnosť a pôvod. Máme stanovené prísne ciele pre nákup tzv. kritických surovín a od roku 2023 je povinné pravidelné školenie, ktoré pomáha nákupcom aplikovať princípy udržateľnosti v každodennej práci. Tak vieme zabezpečiť, že nielen náš sortiment, ale aj naša komunikácia je postavená na odbornosti od úplného začiatku.“

Ako predchádzať greenwashingu v komunikácii

Firmy už dnes nesú zodpovednosť za pravdivosť environmentálnych tvrdení, ktoré komunikujú smerom k spotrebiteľom. Preto sa im odporúča ako prvý krok urobiť si dôkladnú analýzu existujúcich tvrdení a označení a posúdenie ich súladu s platnými pravidlami.

Nasleduje nastavenie interných procesov, ktoré zabezpečia, že každé nové tvrdenie alebo označenie bude posudzované z hľadiska jeho preukázateľnosti. Súčasťou tohto prístupu je aj rozhodnutie, o ktoré nezávislé certifikačné schémy sa firma oprie, aby vedela svoju komunikáciu udržateľnosti transparentne a zrozumiteľne doložiť.

Konkurenčná výhoda pre tých, ktorí začnú skôr

Zmeny v oblasti ESG a regulačná neistota neznamenajú, že firmy majú poľaviť v nárokoch na vlastnú komunikáciu. Práve naopak, zodpovednosť za pravdivé a preukázateľné environmentálne tvrdenia čoraz viac leží na samotných podnikoch. Investori, banky aj zákazníci pritom očakávajú vyššiu mieru transparentnosti.

Udržateľnosť sa tak prestáva opierať len o formálne povinnosti a čoraz viac stojí na dôvere. Tú možno budovať iba komunikáciou, ktorá je poctivá a kontinuálna, metodicky podložená a otvorená voči vlastným limitom.

Informačný servis

Viac k témam: Green Claims, PR, udržateľnoť
Zdroj: SITA.sk – Zelené slogany už nestačia: pravidlá pre udržateľnosť sa sprísňujú © SITA Všetky práva vyhradené.